Villa på att göra saker annorlunda Assos gjorde en ram i kolfiber innan de insåg att de kunde uppnå mer med lycra
I den sydligaste spetsen av Schweiz, nära Comosjön och på gränsen till Italien, ligger staden San Pietro di Stablio. Det är här, i skuggan av snötäckta berg, som Assos har sitt globala huvudkontor, diskret inbäddat bredvid en lokal vingård. Någonstans i klustret av prydligt vitkalkade byggnader sitter "Inkubatorn" – en glaslåda där alla mönster måste förseglas och lämnas i en månad innan de bedöms vara värda att bära Assos-logotypen. Tanken med denna självpåtagna karantän är att motverka överdriven justering av designers eller företagsledare. Det är kanske en ovanlig policy, men när man ser tillbaka på Assos historia är det helt vettigt.
Man kan föreställa sig Assos är ett varumärke som har fötts ur en kärlek till cykelkläder, genomsyrat av subtiliteterna av textilier och sömmar, men faktiskt började dess historia med vad som påstås vara den allra första kolfibercykeln. Det var 1976 när Toni Maier, gudfadern för varumärket Assos, tog sin idé om en aerodynamisk spårram till det schweiziska federala tekniska institutet. Resultaten var ganska oväntade.
‘Jag minns att amerikanerna inte sålde till öster på grund av ryssarna, så det var inte lätt att hitta material till cykeln, säger Maier till Cyclist när vi besöker fabriken.”Jag letade efter personer som hade mer erfarenhet av kol, eftersom det egentligen var ett material som bara användes i rymdindustrin på den tiden.” Under dessa dagar före internet var det extremt svårt att forska om materialet, och Maier var hårt pressad att hitta någon med tillräcklig kunskap.’Jag hittade ett företag som arbetade med glasfiber, men som var ny på kol.’ På ett eller annat sätt färdigställdes cykeln tillsammans med Maiers nya cowhorn aero bars. Med sin ovanliga form och hittills osynliga material stack Assos cykel ut, liksom prislappen på 50 000 schweiziska franc. Han gjorde det egentligen bara för passionen. Det var inte logiskt, det var inte kommersiellt, säger Désirée Bergman-Maier, Tonis dotter och nu affärspartner.
Maier var snabb med att testa sina teorier om cykelns aerodynamik: "En professor vid Tekniska Högskolan hjälpte till, och han tog också cykeln till vindtunneln", säger Maier och bubblar fortfarande av entusiasm trots hans 76 år. "Först var aerofördelen med cykeln precis som vi hade beräknat", säger han och håller armarna brett isär för att visa marginalen. "Men efter att vi satte föraren på cykeln var det så här", säger han med fingrarna ihopklämda. Kläder, insåg han, var där striden kunde vinnas.
Désirée tar ivrigt upp historien: 'Cyklisten bar ull, men Toni insåg att den hade mycket hög luftmotstånd. Så han satte cyklisten naken på cykeln och såg en enorm skillnad i aerodynamik. Men han var naken. Sedan blev Toni inspirerad av skidåkningen, för inom skidåkningen använde de redan mycket högteknologiska material i skinsuits och tänkte på aerodynamik. Så då lät han föraren bära en skiddräkt och han såg en betydande prestationsvinst.’
Det ledde till två innovationer: den första skinsuiten och de första Lycra-shortsen, som båda var spelväxlare på den tiden. Désirée säger: 'Det var 1978 när Daniel Gisiger deltog i Worlds i München med den första kolfiberramen och den första bodyn. Han vann inte men det var överallt i tidningarna – han såg ut som en utomjording.’ Därefter kom Lycra-shortsen. Naturligtvis tillbakavisar Maurizo Castelli hett Assos påstående om att skapa de första Lycra-shortsen, men Désirée avfärdar motsägelsen: Du vet, vi är inte så intresserade av våra konkurrenter. Jag tror att de är mer intresserade av oss.’
I alla fall var Assos först med att ta med sig Lycra-shorts till proffsspelet med Ti-Raleigh-teamet. Deras framgång var sådan att i slutet av 70-talet bar alla proffsteam lycra, vilket gjorde ull och akryl föråldrade. Och med proffs som betalade konsumentpriser för Assos shorts, bekräftades dess identitet som ett prestigefyllt cykelmärke.
En mytisk tidsålder
Då, och nu, har Assos-imperiet styrts av Maiers – en familj genomsyrad av cykelarv. Toni Maiers far ägde en schweizisk cykelaffär: "Vi var fem, alla födda i en cykelaffär", minns han. Han drömde om att bli en proffsryttare i en av cyklingens mest passionerade åldrar. Han spiller in i långa berättelser och debatter om guldåldern med Phil Griffiths, Assos brittiska distributör som också besöker fabriken. Griffiths, en olympisk cyklist själv, säger att hans passion för varumärket utlöstes av Maiers besatthet av cykling. De talar ofta om en tid då utrustning hade en nästan mytisk status. "Campag var som en religion när jag red", minns Maier.
När Maiers karriär avbröts av en knäskada, fokuserade han på sitt varumärke. Désirée säger: 'Företaget startade i vårt hus. I vår källare brukade en dam sy shortsen, och vi började sälja dem till team. Sedan började vi fundera på ett namn när det började bli ett företag. Vårt efternamn är Maier vilket vi inte tyckte lät rätt, och sedan fick min mamma idén till ett namn, Assos, som kommer från grekiskan för "ess" – att vara bäst.” Att vara först har varit en besatthet för Maier. Han förblev fokuserad på att utveckla cykelteknik före nya kläder och använde sina framgångsrika kläder för att finansiera vanan: "Kläderna var brödet och smöret."
Assos tidiga innovationer inkluderade fälgar, kedjesatser, pedaler, vevfäste, nav, sadlar och ett bälte som fäster en ryttare på stammen för mer klätterkraft. Trots att de inte lyckades etablera sig som långsiktiga säljbara produkter, var flera av Maiers uppfinningar framgångar. Assos imponerande lätta, aerodynamiskt böjda, anodiserade aluminiumfälgar var före sin tid och möttes av betydande hyllningar: Fignon och Hinault åkte på mina fälgar, ommärkta. Mitt största problem var att jag inte hade pengar att betala dem.’
Så Assos fortsatte med innovation inom kläder, och idéer som 1995 års kit som var den första som gjordes tillgänglig i en hel rad färger skulle cementera företagets plats i toppen av branschen. Även om saker och ting har förändrats lite från de tidiga dagarna när Assos kläder först fick ryttare att se ut som utomjordingar, är det verkligen ett märke med en bestående egenhet. Men som cyklisten får veta under vårt besök är det det ovanliga tillvägagångssättet som har gjort Assos till ett så framstående namn.
Den europeiska anslutningen
Nu för tiden syr familjen Maier inte längre shorts i källaren. Toni Maier har nu mer av en konsultroll – sonen Roche har tagit makten med Désirée som hanterar varumärkets offentliga image. Assos äger en egen fabrik i Bulgarien, med ytterligare kapacitet i Grekland. Men det är här i San Pietro där forskningen och utvecklingen fortfarande äger rum. Till skillnad från många varumärken har produktionen aldrig lagts ut på entreprenad till Fjärran Östern. "Vi producerar bara i Europa", säger Désirée. "Vår huvudfabrik ligger i Bulgarien och de arbetar uteslutande för oss – alla shorts, tights och tröjor tillverkas där."
San Pietro är där det avancerade anpassade kitet produceras, och all produktionspersonal har arbetat med varje aspekt av processen för att säkerställa att kunskap delas. Vi vandrar in på första våningen i produktionen där en schweizisk kvinna vid namn Colette screentrycker det schweiziska korset på lagdräkt för under 23 år, omgiven av foton av Fabian Cancellara.
Allt material som ska användas genomgår också en rigorös testprocess. En maskin i testlabbet roterar trubbiga dynor över textilierna i en och en halv miljon cykler för att bedöma slitage. Labbet tänjer också på andra gränser – en åldrad tvättmaskin körs dag ut dag in för att upprepade gånger utsätta kläderna för verkliga påfrestningar. Materialets hållbarhet är bara en del av sticksågen, och designers experimenterar med otaliga varianter av plaggkonstruktion. "Vi gick igenom 80 olika prototyper för våra S7 bibshorts", säger Désirée. Perfektionism är en härskande princip men ofta en nagel i ögonen på varumärket.
‘Vi gjorde en bodysuit till Andrea, vår modell, för Ironman på Hawaii, och han vann i sin kategori. Det hade varit en perfekt tid att lansera den, men Roche fortsatte att ändra på det och det. Nu har det gått två år och vi har inte lanserat så vi måste börja igen, säger Désirée. "Ibland förlorar vi på att vara för perfektionistiska."
Men trots att man ibland kastar en skiftnyckel i arbetet säkerställer Assos noggranna process att standarden hålls hög, och Désirée insisterar på att företaget har en avkastning på mindre än 1%.
‘Vi får många brev, verkligen kärleksbrev, från våra kunder bara för att tacka oss och säga hur nöjda de är med produkten, säger hon. Det kommer också med vissa bördor, och Désirée förklarar att de ofta får garantireturer med produkter som har använts i över 15 år – utan tvekan längre än den avsedda användningsperioden.
I Kuku Penthouse
Medan Assos produktkvalitet kan få konsumenterna att återvända, har dess gåtfulla stil skapat en nitisk fanbas. Erwin Groenendal, marknads- och designchef, skämtar om komplexiteten som uppstår. "Roche är ansvarig för några av våra roliga produktnamn, vilket kan göra marknadsföring knepigt", säger han. "Men vi gillar verkligen att namnen blir ikoniska. Fugu-jackan handlar om extrema förhållanden och nu pratar man om "Fugu-förhållanden". Vårt mål är att skapa intresse – KuKu Penthouse [en mjuk påse i sämskskinnet för manliga könsorgan] till exempel.’ En annan egenhet är att Assos bara använder udda nummer i sina rader.
Sedan är det Assos Man, märkets enda manliga modell, ökända för sina ansträngda poser. Han är en figur som har kommit att symbolisera varumärket. "Han är 42 nu men hans kropp är perfekt", säger Groenendal. En dag måste vi ändra oss, men vi har alltid varit väldigt nöjda med honom. Det är inte lätt att hitta rätt ansikte för vårt varumärke.’
Om Assos Man är varumärket i mänsklig form, då måste Church of Assos vara dess konceptbutik i Lugano. Manga. Yio-butiken ser mer ut som en Porsche-återförsäljare än en cykelbutik. Klädbitar visas som konstverk i upplysta montrar. På övervåningen finns en relaxzon med vita skinnsoffor och stämningsbelysning. Platsen är mer en domän för att absorbera Assos-filosofin än för att faktiskt köpa kläder.
Assos har till och med sin egen uppsättning andliga övertygelser, baserade på fem livsnivåer från "födelse" till "visdom". Framför alla dessa är dock 'Level.13' – en andlig förståelse av cykling, som huvudsakligen uppnås genom att bära Assos-kit. Ibland är det svårt att veta om varumärket är seriöst eller inte, men det är verkligen angeläget om att sprida Assos-ordet och har planer på att öppna liknande butiker för dyrkan över hela Europa. (Griffiths berättar att han vill öppna just ett sådant center i Storbritannien).
Assos bevisar att att tänka annorlunda kan ge spännande resultat, oavsett om det är den första cykeln i kolfiber eller en mjuk påse för dina delikatesser. Familjen Maier verkar vara fullt medvetna om att cyklingen ständigt förändras och ser till att satsen gör detsamma. Som Toni Maier själv uttrycker det, "Det är den nya cykelvärlden." För tjugo år sedan kunde ingen ha föreställt sig det.’
