De är människorna som betalar för sporten vi älskar att titta på. Så låt oss höra det för laminatgolv, ansiktskräm och satellit-tv
Italienaren Fiorenzo Magni var en allvarligt hård man, som skakade av sig anklagelserna om att vara en nazistisk sympatisör för att vinna både Girot och Flandernrundan tre gånger.
Han var också känd för att smörja in ett välkänt märke av ansiktskräm för kvinnor i sämskskyddet på sina shorts, och 1954 skulle detta leda till en händelse som förändrade professionell cykling för alltid.
Fram till den tidpunkten hade sponsringen av professionella lag begränsats till enbart cykelmärken (med det anmärkningsvärda undantaget för ett brittiskt lag som 1947 fungerade enligt reglerna för utbrytaren British League of Racing Cyclists snarare än UCI och sponsrades av poolföretaget ITP).
Men cykelförsäljningen hade blivit lidande under efterkrigstidens välståndsperiod som fick fler människor att köpa bilar och mopeder. Märken som Ganna, som levererade cyklarna till Magnis team, hade mindre pengar att spendera på sponsring.
Så Magni kontaktade de tyska tillverkarna av ansiktskrämen han hade applicerat så flitigt i den motsatta änden av sin anatomi och övertygade dem om att ge honom 20 miljoner italienska lire (200 000 pund idag). Nästa år vann Magni sitt tredje Giro med namnet Nivea utsmyckat över hans tröja.
‘Nivea tackade mig alltid för min idé, även år senare. Detta var början på räddningen av cykling, sa Magni till Bill McGann, författare till två volymer The Story Of The Giro d'Italia 2006.
Osannolika partnerskap
Ett prejudikat hade skapats som skulle leda till några osannolika partnerskap under de följande åren. Nuförtiden är den professionella pelotonen en färgstark suddig skylt för branscher som sträcker sig från pensionsfonder (AG2R-La Mondiale) till cybersäkerhet (Dimension Data).
En av de viktigaste sakerna som alla proffsryttare måste komma ihåg är att dra på sig tröjan när de korsar mållinjen på första plats.
'I grunden är mitt jobb att visa sponsorns logotyp så övervägande som möjligt, helst över gränsen med händerna i luften, sa Mark Cavendish på tröskeln innan han gjorde reklam för ett välkänt satellit-tv-företag under 2012 års turné.
Medan få av oss kanske har känt sig tvungna att rusa ut och köpa lite laminerat köksgolv (Quick-Step) eller boka en resa till den före detta sovjetrepubliken Kazakstan (Astana) efter att ha sett en etapp av Touren på TV, annonsörerna får fortfarande den typ av exponering – en uppskattad global TV-publik på 3,9 miljarder, enligt arrangören ASO – som Don Draper och hans andra Mad Men bara kunde ha drömt om.
Professionell landsvägscykling skulle till sin natur inte existera utan sponsorer. Till skillnad från i de flesta andra professionella sporter har WorldTour-lag inte hemmaarenor för att generera gate-intäkter eller TV-pengar för att täcka sina driftskostnader (som varierar från 11 miljoner pund per år för ett "mellanbords"-lag till minst det dubbla för sådana som Team Sky och Movistar).
Även om landskapet långsamt förändras – de 10 teamen som bildar inofficiella "fackförening" Velon, till exempel, kan sälja rättigheterna till sina bilder på cykeln och andra re altidsmätningar – för nu är det Bora-Hansgrohes duschmunstycken och köksmaskiner och de kraftfulla sprängämnen från gruvleverantören Orica som håller vår sport vid liv.
Åtta år efter Magnis affär med Nivea öppnades portarna för extrasportssponsring väl och verkligen när Raphaël Géminiani – den formidabla och karismatiske franska ryttaren som då ledde ett team inklusive Jacques Anquetil – slöt ett avtal med drinkar företaget Saint Raphaël.
Vissa versioner av historien säger att han förkortade lagets namn till Rapha-Géminiani för att på ett skickligt sätt kringgå UCI:s regler, och hävdade att det helt enkelt var en förkortad form av hans eget namn snarare än en länk till dryckesföretaget. Hur som helst, det är där dagens Rapha klädmärke hämtade sin inspiration.
Tjugo år senare förmedlade den färgstarka Géminiani en ännu djärvare affär när en parisisk nattklubbschef presenterade honom för den 70-åriga änkan till en grekisk miljonär som ville återuppliva sin flaggande karriär som kabarésångerska och dansare.
Som berättat av Les Woodland, författare till The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, övertalade Géminiani Miriam De Kova att marknadsföra sina talanger genom att vara med och sponsra hans team, tillsammans med cykeltillverkaren Lejeune.
Ljust rosa tröjor
Resultatet blev ett lag ledd av 1966 års Tour-vinnare Lucien Aimar, klädd i ljust rosa tröjor som stod i kö för starten av 1973 års Tour. Tre veckor senare tog fem av lagets ryttare de fem sista platserna i GC. Ingenting hördes någonsin om Team De Kova-Lejeune igen.
Ett företag som heter Sauna Diana fick bättre avkastning för sina pengar när det sponsrade ett holländskt amatörlag på 1980-talet. Makarna och hustruns ägare till företaget var stora cykelfans.
År 1990 tävlade deras söner tillsammans med den australiensiska stjärnan Phil Anderson på TVM, och Sauna Diana var bara alltför glada över att leverera teambussen, ett dubbeldäckat fordon prydd med en naken kvinna på sidan.
Under det årets Giro – årtionden innan Team Skys "Death Star"-buss höll på att vända huvudena - såg journalisten Rupert Guinness att Anderson blev kontaktad av en italiensk reporter och frågade på bruten engelska: "Phil… Phil… är det sant att Sauna Diana är ett "House of Love"?'
Även om lotterierna, tillverkarna av tätningsmedel och byggföretagen i dagens proffsgrupp kanske saknar nyheten eller glamouren hos bordeller och kabarésångare, utan dem och deras liknande skulle tillståndet för professionell cykling vara mycket mer prekärt.
Och även om Fiorenzo Magni och Raphaël Géminiani med rätta prisas för sina prestationer på cykeln, fortsätter inverkan de gjorde på sporten att märkas långt bortom de lopp de vann.
