Raphas vd Simon Mottram berättar för Cyclist om topparna och dalarna med att hantera Team Sky och hans framtida planer för varumärket
Som allt som har med Rapha att göra, är företagets huvudkontor i norra London i linje med varumärkets estetik. Den enkla tegelbyggnaden är anspråkslös men ändå elegant, inbäddad i det allt trendigare King's Cross-området.
En ramp leder från gatan ner till glasdörrar som öppnas automatiskt, så det är möjligt att cykla rakt in i cykelstället som tar upp en del av bottenvåningen.
Inuti har Rapha-kontoret ett eget kafé med barista, och under de exponerade takbjälken och de vitkalkade väggarna finns rader av eleganta skrivbord prydda med iMac.
Som arbetsmiljö blandar den det funktionella med det fashionabla, det klassiska med det moderna – lite som kläderna som har förvandlat Rapha till ett av de största märkena inom cykelsport.
I spetsen för det hela står Simon Mottram, den före detta företagsmärkesspecialisten och livslånga cykelfan som startade Rapha 2004 vid en tidpunkt då sporten ännu inte hade upplevt explosionen av intresse i Storbritannien.
Raphas sortiment omfattar nu mer än 750 produkter, men från början var det mycket mindre omfattande.
'När Rapha började hade vi inte ens bibshorts,' säger Mottram till Cyclist när vi sitter på hans kontor, omgivna av cykelmemorabilia och snacks.
'För de flesta märken på marknaden stod förmodligen bibshorts för hälften av deras försäljning – det har alltid varit så eftersom det är en utrustning som en ryttare inte kan leva utan, och du kan ta ut mycket pengar för haklappar.
'Vi önskar att det kunde ha varit så för oss', medger han, 'men det är verkligen svårt att göra haklappar som sitter bra och fungerar bra, med rätt sämskskinn, så vi gjorde det inte på nästan två år.
‘Även då den första upprepningen av våra haklappar, måste jag säga, var ganska dålig. Vi gjorde många misstag, som man ofta gör när man går in i ett nytt territorium. Vi gjorde en dyna som fungerade för mig, men inte för någon annan… det tog oss ett par år att få det rätt.
‘Men då förblev de där klassiska bibshortsna i stort sett oförändrade fram till i år – vi har haft dem i 10 år nu. Det säger mig mer än något annat att vi spikade den produkten, och nu är kanske 30-35 % av vår försäljning haklappar.
‘Jag ser inte längre människor som bär Rapha-tröjor med Assos-shorts. Det brukade göra mig förbannad.’
Sky’s not the limit
Raphas nyutvecklade Classic II bibshort leder ett helt omarbetat utbud av kläder för nedre halvan.
Medan Mottram säger att han tror att Rapha har de bästa formgivarna på marknaden, kom mycket av lärdomen som ledde till omdesignen från Team Sky-partnerskapet, som avslutades i slutet av säsongen 2016.
‘Team Sky var tyvärr inte blyga för att berätta för oss om något som de trodde kunde förbättras. Hela den relationen har varit fantastisk, och den har definitivt förändrat vårt varumärke, säger Mottram.
‘Det var dock inte lätt. Om jag kunde rita det på en graf skulle det bli en massiv krasch, följt av en ombyggnad och sedan har det verkligen gått framåt under de senaste två åren. Det var verkligen en enorm inlärningskurva, och vi gick in i det lite blinda.
‘Vi hade arbetat med proffsteam före Sky, men bara på inhemsk nivå, och det var bara ljusår före det. Formel 1 kontra kartracing, verkligen. Så vi blev träffade med den kompletta Team Sky-hårtorken: "Det här är fel, det här är fel, det här är fel." Så vi byggde det därifrån.’
När Rapha bekräftades som utrustningsleverantör till Team Sky 2013, blev det snart uppenbart storleken på uppgiften den hade tagit på sig.
Varje ryttare krävde 780 delar av kit varje år i fyra år, allt skräddarsytt och anpassat för att passa individens behov.
'Chris Froome är allergisk mot silikon så vi använde naturgummi i griparna på hans shorts. Det var en uppmärksamhetsnivå som Sky verkligen uppskattade eftersom den passade naturligt in i deras policy för marginella vinster, säger Mottram.
Ändå gjorde det livet väldigt svårt. Det fick mig att ifrågasätta vad vi hade gett oss in på, men vi tog oss ur det och de senaste två åren har varit lysande. Jag skulle säga att det var en dyr men mycket givande övning.
‘Varje märke som helst som älskar sporten, om du får möjligheten att kunna umgås med ett av topplagen bör du brottas med din mormor för att göra det.’
Det låter inte som åsikten från en man som är redo att ta ett steg från ett engagemang i den professionella sidan av sporten. Enligt Mottram kommer Rapha alltid att vara involverad i proffsracing.
'Det är en sådan del av vårt DNA vi måste vara, men jag tror att vi nu behöver ha några år utan att vara involverade i ett WorldTour-lag, säger han, 'när du har nått en viss nivå tror inte att du får den exponentiella räckvidden eller fördelen av det.'
Men det är inte den enda anledningen till att Rapha går åt sidan. Den svåra sanningen är att WorldTour-modellen är trasig. Det är helt enkelt inte hållbart i sin nuvarande skepnad”, säger Mottram.
‘Otillförlitliga finansieringskällor innebär att lag kommer och går med förvirrande frekvens och tävlingskalendern börjar bli obegriplig.
‘Jag tror att det inte längre knyter an till sin publik eller attraherar nykomlingar, så tills det sker strukturella förändringar i den världen är det inte värt våra pengar att vara med.
‘Det finns andra sätt att engagera sig med kunder genom att vara involverad i sporten igen. Det pågår så många intressanta saker kring uthållighet och lättviktsturing, brevetridning, gräsrotsracing, stadscykling – alla dessa områden som vi kan hjälpa och stödja.
‘Så vi har andra planer för tillfället. Vi kommer alltid att överväga att återvända till WorldTour, men vi vill hjälpa till att förändra sporten på andra sätt just nu.’
Samma men annorlunda
Varhelst Mottram lägger sitt fokus, säger han att det alltid är med det yttersta målet att göra cykling till den största sporten i världen. Av den anledningen tror Mottram att Rapha, trots sin utveckling, inte har avvikit från sitt ursprungliga och kärnsyfte.
'Det handlade alltid om absolut passion för sporten', säger han, 'om att göra cykling briljant eftersom det är den största sporten i världen. Men jag tror att sättet vi når dit har gått vidare lite eftersom det finns olika utmaningar nu.’
I början var Rapha enbart fokuserad på kläder eftersom Mottram tyckte att cyklister borde kunna köpa högpresterande produkter som såg snygga ut, en nisch som saknades ganska mycket på marknaden så sent som 2004.
‘Det enda som var enkla designmässigt var i så hemska färger och skitkvalitet på den tiden när jag köpte cykelkläder, säger han.
‘Vi var de första som ändrade på det, så vi hade sju till åtta år av att vara de enda som gjorde avskalade, eleganta grejer som alla ville ha på sig.
‘Cykeltid är din bästa tid, så det måste fungera bra, och du mår bara lika bra som stunderna så du måste se lika bra ut som nu. Det låter kaxigt men det är sant.’
Raphas framgång gick inte förlorad för andra kittillverkare, och snart fanns det ett stort antal märken som producerade kläder av anständig kvalitet, diskret (och dyra), så Mottram kände att Rapha var tvungen att förnya sig igen. Team Sky visade sig vara en användbar arbetsyta för att visa en riktningsändring.
‘Data Print var vår första riktiga utforskning av öppen design. Chevrons och mönster härleddes från ryttares kraftdata. Det valdes för Team Sky eftersom det uppenbarligen handlar om data.
‘Varje gång vi har gjort något som är lite överdrivet, beror det på att historien som vi har representerat dikterar den designen.’
Om Rapha satte fart på denna förändring är osäkert, men det är säkert att cykelmodet har förändrats markant under de senaste åren till något djärvare och ljusare.
‘Jag åker till Australien snart och jag är lite rädd för den visuella kakofoni jag kommer att se ute på vägen, säger Mottram.
Även om han inte är emot stilförändringen känner han att det inte nödvändigtvis har varit till det bättre. "Du får varumärken som är öppna med att fokusera på mode snarare än prestanda, men andra gömmer sig nu bakom djärv design", säger han.
‘Det kommer att ske en massiv korrigering om några år. Det måste finnas. Alla kommer att återgå till enklare design.’
Raphas fokus på elegans och kvalitet handlar inte bara om att göra tröjor – det är en del av hela Raphas "upplevelse" som underbygger allt om varumärket och lämpar sig för andra affärsmöjligheter.
Utöver att vara en klädåterförsäljare säljer den även bagage, böcker, porslin, groomingprodukter och hörlurar. Den har också en global cykelklubb, kaféer, sponsrade tävlingsevenemang och resepaket. Mottram antyder att det kommer mer.
‘Vårt uppdrag nu är att nå fler människor, hjälpa dem att komma igång på sin cykelresa. Självklart kommer vi att fortsätta att utöka vårt fokus på utrustning med detta i åtanke – vår kärnsamling är ett steg mot det – men vår RCC, att ha en klubb som medlemmar går med i, det är en intäktsström som är väldigt intressant och som arbetar mot vad våra mål är nu.
‘Som ryttare själva finns det många saker som Rapha försöker göra för att göra vårt ridliv bättre. Ibland är det att skapa innovativa produkter, men en del av dessa saker är i allt högre grad upplevelser eller hjälpsamma tjänster.
'Så det betyder att allt är rättvist för oss framöver, med varningen: om vi kan komma på hur vi gör det rätt.'
Bigger than big
För många märken finns det en känsla av att boomen på den brittiska landsvägscykelmarknaden håller på att dö ut och att ny tillväxt är svår att få tag på, ändå har Mottram förtroende för sitt varumärkes framtid, vilket han lägger ner på en vilja att prova nya saker.
‘Oavsett om det är nya körstilar eller nya kategorier av produkter, har vi förtroendet att ge det en chans. Jag har alltid tilltro till våra nya idéer eftersom jag känner kalibern hos våra designers, våra produktfolk.
‘Vi vet vem vår kund är. Till exempel, med vårt fokus på superlättvikts-racing-kit och brevet-ridning – ingen annan såg på dem som kategorier som behövde sina egna produkter, som är discipliner i sig själva. Men vi trodde att det skulle fungera så hade modet att göra det.’
Bortsett från djärvhet, ser Rapha mycket av sin tillväxt komma från utlandet. Cirka 75 % av Raphas försäljning sker nu utanför Storbritannien och har fler än 300 varumärkesambassadörer runt om i världen.
Deras jobb är att gå med i Rapha Cycle Club-ritt och integrera med ryttarna. Mottram tycker att insikten de ger är ovärderlig.
‘De är där ute och åker med kunderna, ifrågasätter och tittar och undersöker och skickar tillbaka den informationen till oss, så vi har ett perspektiv som jag tror att de flesta varumärken inte har.
‘De flesta varumärken pratar med sina grossister, som pratar med sina distributörer och de pratar med kunden. Vi är ute och åker med kunden hela tiden, så jag tror att det ger oss en insikt som är annorlunda och så användbar.
‘Det är anledningen till att folk kommer att se oss göra saker och gå: "Åh, varför har de gjort det?" Ibland fungerar det inte men andra gånger fungerar det och det är så varumärket går framåt.’
Efter att ha pratat om utveckling är Mottram snabbt försiktig med att Rapha övertränger sin räckvidd, och noterar att det alltid är möjligt för ett varumärke att kollapsa under sin egen vikt.
‘Jag skulle säga att vi når gränsen för vad vi verkligen skulle vilja klara av. Avkastningen för den långa sidan av våra produkter och tjänster är för närvarande inte särskilt hög så vi måste vara försiktiga.
'Sedan igen, du kan ha en tröja eller ett par bibshorts som gör allt, men det är som att ha en schweizisk armékniv, och skulle du inte hellre ha ett skjul fullt med verktyg än en schweizisk armékniv ?'
