Kampanjen "Om de spelade fotboll" startade av Discovery för att markera återvändsgränd i förhandlingarna med Sky
En återvändsgränd i förhandlingarna ser ut att innebära att Sky- och NOW TV-abonnenter kommer att förlora tillgången till ett antal kanaler, inklusive Eurosport.
Tvisten mellan Discovery, vars portfölj inkluderar Eurosport, och broadcaster Sky innebär att så många som 12 kanaler kan försvinna redan den 31 januari om en lösning inte kan nås.
I år kommer Eurosport att visa 200 dagars livecykling och tillkännagav nyligen ett avtal som innebär att det kommer att ha geografiskt exklusiva rättigheter till Giro d'Italia och andra italienska lopp fram till 2020.
Enligt Discovery skulle erbjudandet innebära att Sky skulle betala mindre än för 10 år sedan medan konsumentpriserna har ökat under det decenniet.
Discoverys portfölj har vuxit med 30 % sedan 2010, en ökning som inkluderar Eurosport.
'Vi tror att Sky använder vad vi anser vara dess dominerande marknadsposition för att främja sina egna kommersiella intressen framför tittarnas och oberoende sändningsföretag, säger Susanna Dinnage, VD för Discovery Networks Storbritannien och Irland.
'Vitaliteten hos oberoende programföretag som Discovery och mångfald inom TV är hotad.'
Discovery har placerat sig som en försvarare av konsumenträttigheter under tvisten.
'Någon måste stå upp för konsumenterna, eftersom konsumenterna tror att de betalar för val och mångfald – de förtjänar bättre. Discovery är beredd att ta den ståndpunkten, tillade Dinnage.
BT- och Virgin Media-prenumeranter kommer för närvarande inte att påverkas, eftersom Discovery har fristående avtal på plats med dessa programföretag.
Som svar sa en talesperson för Sky till Cyclist:
'Trots våra bästa ansträngningar för att nå en förnuftig överenskommelse, har vi, liksom många andra plattformar och sändningsföretag över hela Europa, funnit att prisförväntningarna på Discovery-portföljen är helt orealistiska.
'Discoverys portfölj av kanaler inkluderar många som endast är linjära där tittandet minskar.
'Sky har en stark erfarenhet av att förstå värdet av innehållet vi förvärvar för våra kunders räkning, och som ett resultat av detta har vi tagit beslutet att inte förnya detta kontrakt på de villkor som erbjuds.'
